Reclame-uitingen door de jaren heen

De manier van reclame maken is door de eeuwen heen sterk veranderd. Reclame zien we overal om ons heen, op winkelpanden, in bushaltes, op verpakkingen, op straat, op het openbaar vervoer, op tv en radio, overal waar mensen zijn, en waar mensen geattendeerd kunnen worden op de artikelen van de fabrikant. Het hoort bij ons dagelijks leven en valt vaak geeneens meer op. Tegenwoordig wordt gebruik gemaakt van de modernste technieken als posters, zeefdruk, zelfklevende stickers en STER-spots van gemiddeld 30 seconden.

De geschiedenis van reclame-uitingen gaat terug naar het begin van de 19eeeuw, wanneer de massale reclame-uitingen hun intrede doen. In tegenstelling tot de huidige technieken werd in die tijd gebruik gemaakt van glasplaten met opdruk, emaille reclameborden en vooral geschilderde muurreclames. Elke winkel of café had een uithangbord in verschillende vormen zodat de klant direct kon zien met welke neringdoende hij te maken had. Ook veel handelaren gaven de klant relatiegeschenken met hun naam op het cadeau. Een mooi voorbeeld zijn de asbakken met reclame die in De Oud-Hagenaar al verschillende keren de revue zijn gepasseerd. In de kringloopwinkels zijn ze nog vaak te koop.

Daarnaast werden de winkels, in die tijd nog voornamelijk met toonbankbediening vol gezet met lichtbakken, kartonnen borden en reclameschilderingen. Vooral de sigarenwinkels probeerden de klant over te halen over te gaan op Chief Wipp, Lexington of Willem II sigaren. Deze reclame is tegenwoordig verboden, zodat de sigarenboer nog maar een saaie afspiegeling is van de vroegere winkel, met een tevreden sigarenroker, of een gemoedelijke pijproker op een reclame-uiting. In de kruidenierszaak hing het vol met reclame voor Faam, Van Houten, Dobbelman, de Leidse sleutels, en Niemeijer-producten.

In dit artikel wil ik u mee terug nemen in de tijd en deze reclames, met name de Haagse, nog eens de revue laten passeren. Vooral omdat het soms hoogstandjes van kunst betreft. Als u door Den Haag wandelt kan het zijn dat u hier of daar nog een emaille bord aan een gevel ziet hangen. De manier van bevestiging is hierbij cruciaal, want anders was het bord er al lang door een verzamelaar afgehaald.

Ook zult u nog muurschilderingen tegenkomen. Deze zijn meestal door de tand des tijds onzichtbaar geworden, maar door hang naar het verleden bedenken pandeigenaren soms dat het leuk is de reclame van weleer terug te brengen in de oude staat. Een goed voorbeeld hiervan is hotel Centraal aan de Westvlietweg waar een schitterende muurreclame van Rijnbende goed vanuit de trein zichtbaar is. Kampen spant overigens de kroon: daar zijn tientallen muurreclames in ere hersteld.

We beginnen dan ook met de muurreclames. Plaatsen waar veel verkeer passeerde en waar sprake was van een vlakke muur zonder raam waren uitgelezen plekken voor muurreclames. Hoewel er veel protest was ( toen al) van monumentenzorgers ontstond er een snelle ontwikkeling in de komst van muurschilderingen, die door kunstenaars met de hand op de muur werden aangebracht.

Na de oorlog legde deze vorm van reclame, meestal i.v.m. slijtage door weersinvloeden het af tegen de steeds populairder wordende emaille en ijzeren reclameborden. Ook kwam het voor dat een oude muurreclame werd weggekalkt en overgeschilderd met het nieuwe merk. Door slijtage werd dan vaak de vorige schildering weer zichtbaar wat een vreemd effect gaf. Ook de lichtbak met TL-verlichting en neonverlichting deed zijn intrede. Alleen op plekken waar beschutting was voor weer en wind bleven de muurreclames zichtbaar.

Peperbus in Den Haag met diverse reclameaffiches (4 februari 1985)
Peperbus in Den Haag met diverse reclameaffiches (4 februari 1985)

Een goedkope manier van adverteren was de affiche, een fenomeen zo oud als de boekdrukkunst. Uiteraard waren deze affiches niet duurzaam zodat hier in musea niet veel van terug te vinden zal zijn. In Den Haag kennen we ze vooral van de zogenaamde peperbussen die speciaal voor de reclame werden neergezet, maar van binnen feitelijk een transformatorhuisje waren. Later werden affiches vooral gebruikt tijdens de verkiezingstijd voor politieke partijen.

Ook glas werd gebruikt voor buitenborden. Met een speciale techniek (ingebrand, gedrukt of geslepen), werden er voornamelijk borden vervaardigd voor chiquere producten als bonbons en chocolade. De mintgroene borden van Droste en de zwarte van Ringers zijn het meest bekend, maar tegenwoordig een zeldzaamheid, zeker op winkelpanden.

Het meest populair werden echter de emaille reclameborden, die vanaf 1889 werden geproduceerd vanuit Engeland. De populariteit kregen de borden door hun duurzaamheid: emaille kon simpel worden schoongemaakt, en onbeschadigd bleven ze vele tientallen jaren goed. Wisselende weersomstandigheden hadden geen enkel vat op de oersterke borden, die ook nog kleurecht bleken te zijn, en mits gepoetst een enorme glans, dus uitstraling hadden. Het waren prachtige borden: met een lachende hofnar, dampende koffie, een tevreden roker, verleidelijke dames of vader nippend aan een Bols jenevertje. Het is dan ook geen wonder dat juist deze borden hun weg naar de verzamelaars hebben gevonden, en tegenwoordig voor astronomische bedragen te koop worden aangeboden. En zelfs nu nog vaak in een onberispelijke staat. Kwetsbaar punt waren alleen de ijzeren “oren” waarmee de borden aan de gevels werden bevestigd, die braken nog wel eens af of roestten door. Naast de, soms gevelgrote borden van o.a. Van Nelle en Heineken bleek emaille allerlei andere toepassingen te hebben. Zo waren bij de HTM de aankondigingen in bus en trams voor de passagiers immer van email vervaardigd. Wie herinnert zich niet de bordjes: ‘voor de streep geen staanplaatsen’, ‘niet spreken met de bestuurder’ en ‘rooken verboden’? Maar ook op de buitenzijde van bus en tram hingen de borden van Nederlanden van 1845, Lexington, Willem II en Vim.

Leverancier van de meeste borden in Nederland was Keizer en Co uit Bussum, voorloper van de later bekend geworden Langcat.

Het emaille-tijdperk voor vooral de merkartikelen werd rond 1960 afgesloten. Omdat de borden, door hun hoge prijs uitsluitend geschikt waren voor niet snel veranderende artikelen (koffiemerken vervingen regelmatig hun verpakking bijvoorbeeld), raakte het bord al snel uit zwang.

Met het verdwijnen van de borden verschenen pas vele jaren later de verzamelaars. Vele duizenden borden zijn bij ijzerhandelaren verschroot. De HTM stak overbodig geworden trams op remise ‘s-Gravenmade in brand t.b.v. sloop terwijl de, nu kostbare borden mee de brand ingingen.

Op veel boerderijen werden de platen, aangekocht van de oud-ijzerboer gebruikt als rijplaten.

Gelukkig houden de verzamelingen van musea en vooral kroegen de herinnering aan dit belangrijker reclameobject levend.

Ruurd Berendes
r.berendes@ziggo.nl

Reageren

WP-Backgrounds by InoPlugs Web Design and Juwelier Schönmann