Artistiek roken, ‘Miss Blanche’ moderniseerde zich in ‘Stijl’

In de Atlas van het Haags Gemeentearchief (HGA), bevinden zich twee bijzonder op groot formaat afgedrukte foto-opnamen. Hierop te zien, een brug over de weg, met door inkleuring gemaakt reclameontwerp voor sigarettenmerk ‘Miss Blanche’ en dit alles gesitueerd aan de strandboulevard nabij het Wandelhoofd ‘Koningin Wilhelmina’. Unieke opnamen, gesigneerd door van origine Hongaarse schilder en grafisch ontwerper, Vilmos Huszár (1884-1960).

Deze visuele presentatie was kennelijk nodig om de Haagse ‘Schoonheidscommissie’ te overtuigen van een esthetisch verantwoorde tabaksreclame. Toen, en nu nog, een tijdloos onderwerp van discussie. De opmerkelijke reclamecampagne waartoe deze uiting behoort hield maar enkele jaren stand. Sierkunstenaar Huszár kreeg overigens wel, alle vrijheid in zijn ontwerpdrang.

Het begin
Scheveningen was in de twintiger en dertiger jaren, dankzij Kurhaus en soortgelijke hotels een internationale trekpleister geworden voor badgasten en toerisme. Een ideale combinatie voor een try-out van deze innovatieve, door Huszár voorgestelde reclamecampagne. De Staatscourant van 22 november 1917 laat ons weten dat in Rotterdam nieuw was opgericht de naamloze vennootschap; ‘The Vittoria Egyptian Cigarette Company’, voor productie en verkoop van sigaretten. Een van de bekendste merken binnen het uitdijende assortiment was het merk ‘Miss Blanche’. Op de verpakking stond een knappe amazone afgebeeld die behendigheid in de ruitersport combineerde met het roken, en wordt gezien als vroeg voorbeeld van vrouwenemancipatie. De suggestieve combinatie van sportbeoefening en rookgenot zien we ook terugkomen in het beeldmerk van concurrent ‘Chief Whip’ die zijn bekendheid ontleedde aan de slagzin; ‘Chief Whip op ieders lip’. Beide merken waren in ons land ongekend populair. Er werd in die tijd veel ‘plain’ (zonder filter) gerookt in een melange van ‘Virginia’ of wat zwaardere ‘Egyptian blend’. Al naar gelang de smaaksoort, verpakt in een kartonnen of metalen klepdoosje. Vanwege de losse verkoop werd in reclame-uitingen altijd de prijs per sigaret getoond.

Face-lift
Vooral ingegeven door concurrentieoverwegingen besluit men om ‘Miss Blanche’ een facelift mee te geven. In de reclame-vakpers aangekondigd en als volgt gemotiveerd: ‘… De reden welke ons tot de ingrijpende verandering in onze buitenreclame heeft doen besluiten is in hoofdzaak deze, dat wij willen voorkomen, een teveel gewend raken van het publiek aan bestaande vormen en kleuren die onvermijdelijk onverschilligheid en daardoor gemis aan werking ten gevolge zou hebben gehad…’. Ziedaar, de intelligente marketinggedachte achter de nieuwe campagne. Het contact tussen onderneming en Huszár kwam tot stand dankzij bemiddeling van het ‘Instituut voor Sier en Nijverheidskunst’ in 1921 opgericht, ter ondersteuning van een beroepsmatige aanpak bij verwerving van reclame-opdrachten, naast het geven van honorariumadviezen waarna de toegewezen kunstenaar, 10% aan provisie moest afstaan, en vervolgens kregen de ondernemingen de namen door van sierkunstenaars die voor een bepaalde opdracht daarvoor het meest geschikt waren. Huszár, tevens lid van de V.A.N.K. (Vereeniging voor Ambacht en Nijverheidskunst) kreeg opdracht voor ontwerp van verpakkingen, beeldmerken, advertenties, affiches, buitenreclameborden en muurschilderingen. Een mooie gelegenheid om het begrip ‘Kunst en reclame te toetsen in praktijk. ‘… De reclame mag niet beneden het schilderij staan, juist op straat voor het grote publiek moet het hoogst bereikbare in de kunst gegeven worden. De reclame omvat voorstelling en beeld. De decoratieve kunst stileert, de illustratieve geeft de voorstelling zonder meer. Zij is uiteraard impressionistisch. De symbolische gebruikt het gegeven als tekens, de constructionistische gebruikt technische hulpmiddelen…, Al deze kunstuitingen, ook de kubistische zijn terug te vinden in de reclame’, aldus Huszár in een lezing.

De Stijl
In 1917, het oprichtingsjaar van de sigarettenonderneming viel samen met de verschijning van een nieuw tijdschrift dat diende als klankbord voor een groep kunstenaars verenigd in De Stijl. Naast Huszár maakte hiervan deel uit; Theo van Doesburg, Bart van der Leck, Piet Mondriaan, en architecten, J.P. Oud, Gerrit Rietveld en Jan Wils. De Stijl uitte zich in theorie en praktijk door voortbrengen van een elementaire vormenwereld die in klare eenvoud de afgewogen ordening van rechthoek en rechte lijn prefereerde boven de zwierige vorm rond 1900 aanwezig in Jugendstil. In werken van de Stijlgroep zal voortaan gewerkt worden met primaire kleuren; zwart, geel, rood, wit, en blauw. De laatste drie kleuren verbonden met ons nationale gevoel. Onmiskenbaar komen deze kunsttheorieën terecht in Huszárs reclamewerk voor ‘Miss Blanche’.

Rode gloedpunt
Dankzij de grafische inbreng van Huszár wordt het beeldmerk van ‘Miss Blanche’ in ‘Stijl’ gestileerd. Het ruiterkostuum maakt plaats voor een moderner outfit en de rooksliert vervangt Huszár door een rode gloedpunt. In eerste instantie zal de schrijfwijze van het woordmerk ‘Miss Blanche’ ongemoeid worden gelaten. Deels verklaard uit het feit dat er al veel contanten mee gemoeid waren en uitgegeven in voorgaande reclame-inspanningen, maar zwaarwegender was toch wel de inschrijving als handelsmerk in registers van het ‘Bureau voor het Industriële Eigendom’ waarin de uiterlijke kenmerken van een handelsmerk nauwkeurig worden omschreven om eventuele plagiaat voor te zijn. Wijziging van het handelsmerk c.q. beeldmerk was een uiterst kostbare financiële overweging. Dus moest de ontwerper concessies toelaten. Zo combineerde Huszar zijn gestileerde amazone met de gedateerde schrijfwijze ‘Miss Blanche’. Toch slaagde hij erin op voor een ontwerp voor emailleborden zijn eigen ideeën gestalte te geven. En zie; de belettering vormde in samenhang met de gestileerde compositie een perfectie harmonie. Later ontstonden in de muurschilderingen naast decoratieve, ook typografische oplossingen conform de richtlijnen en theoretische principes gebezigd binnen de Stijlgroep. Ook verzorgd de ontwerper het onderscheid tussen twee smaaktypen. De ‘Egyptian blend’ kreeg een rechthoekig vignet met verdergaande gestileerde roker. Door regelmatig verblijf in Parijs onderging Huszár ook kubistische invloeden, zichtbaar in enkele ultramoderne buitenreclameborden aangebracht op het Wandelhoofd ‘Koningin Wilhelmina’ te Scheveningen.

Einde
Eind 1928 maakt het jaarverslag duidelijk van ernstige verliescijfers. Een economische crisis was in aantocht. De teloorgang kwam tot uiting in een magere reclamebegroting. Aan deze tweejarige overeenkomst (1926-1928), tussen firma en grafisch kunstenaar kwam toen een eind. In ieder geval leverde Huszár met deze reclamecampagne voor ‘Miss Blanche’ het bewijs, dat nu aan reclamekunst een esthetische waarde kon worden toegekend.

Peter van Dam
vandam.peter@gmail.com

Noten
C.J.M. Koolen, kandidaatsscriptie; ‘Stijlvolle trekjes’, de beeldende reclames van de Stijlkunstenaar Vilmos Huszár in sociaal en cultureel perspectief, jaar van uitgave?

Machiel Wilmink, Miss Blanche moderniseert zich, De Reclame (2), februari 1927, p. 65-68.

Vilmos Huszár, De reclame als moderne beeldende kunst, het Vaderland, 24 maart 1929.

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterPin on PinterestPrint this pageEmail this to someone

Reageren

WP-Backgrounds by InoPlugs Web Design and Juwelier Schönmann