De ontvangen steun van lezers en adverteerders van De Oud-Hagenaar, na de oproep een maand geleden om de krant ‘de winter door te helpen’, heeft nu al succes gehad. “Inmiddels lijkt het er op,” aldus uitgever Constant Martini “dat we de kachel kunnen blijven stoken in de koude maanden. Maar beter dan dat, als je het mij vraagt is er ook een mooie lente op komst”. Aan de ene kant groeit het aantal aanvragen voor een postabonnement weer net zo hard als kort na de start van de uitgave in februari, aan de andere kant neemt het aantal adverteerders sinds een paar weken aardig toe – als iedereen kan zien.

Irene Schaddelee – Pesch, verantwoordelijk voor de advertentie-acquisitie, zegt dat die toename van het advertentievolume niet alleen ‘seizoensinvloed’ is. “Natuurlijk is het bij publieksbladen altijd zo dat het najaar relatief goed is, vanwege Sinterklaas en Kerst. Maar dat is het niet alleen en zelfs niet in de eerste plaats, kijk maar naar het karakter van de advertentie-aanwas. Het gaat in De Oud-Hagenaar nauwelijks om reclame voor consumptie-artikelen die Piet en Sint cadeau doen of die je onder de kerstboom vindt. En wat heel duidelijk op een wat bestendiger ontwikkeling duidt, is dat steeds meer adverteerders met wie ik contact heb informeren naar tamelijk langlopende contracten, van een kwartaal tot langer dan een jaar.”

Cadeau abonnement
Een kanttekening bij de waarneming van Irene Schaddelee is volgens uitgever Martini de op dit moment sterk toenemende vraag naar ‘cadeau abonnementen’. “Dat heeft misschien wel met de tijd van het jaar te maken,” zegt hij. “Kinderen die het leuk vinden om hun ouders of familieleden in den verre met Haagse wortels het blad cadeau te doen. Het is vaak moeilijk om iets leuks en origineels te vinden voor 50-plussers wiens huis vaak al een opslag is van ‘hebbedingetjes’. En van elk nieuw nummer van De Oud-Hagenaar weet je in elk geval één ding tamelijk zeker, dat die krant steeds weer origineel is en dat je de getrakteerde er een jaar lang elke twee weken opnieuw een plezier mee doet. De vijftig euro die dat kost is voor veel kinderen een overzienbare uitgave, die ze vaak graag over hebben voor hun ouders of voor een geliefde oom en tante.”

Naamsbekendheid
Hoofdredacteur Frans Hoynck van Papendrecht tempert het optimisme toch nog wat. “We zijn er nog lang niet, al geloof ik wel in de levensvatbaarheid op langere termijn. Maar adverteerders moeten de gemeende overtuiging krijgen dat De Oud-Hagenaar gewoon een goede keuze is in Den Haag e.o. om senioren te bereiken. Vaak de beste denk ik trouwens, nu al. Maar dat zullen ze zelf moeten ervaren. Na vijf jaar is ons zusterblad De Oud-Rotterdammer al met vlag en wimpel geslaagd wat dat betreft; de ‘Haagse operatie’ moet dat kunnen evenaren.”
Qua bekendheid en verspreiding kan de uitgave in Den Haag e.o. echter nog wel wat beter, vindt Hoynck. “Elke week melden zich nieuwe lezers die ergens een nummer van het blad hebben gevonden, blij verrast. Kunt u mij de nummers 1 tot en met 20 ook nog even nasturen, vragen ze dan. Dat lukt helaas niet; daarom zijn ze wel integraal op internet te vinden. Knap grote PDF-bestanden helaas – maar nummer 1 van 3 februari is bijvoorbeeld al meer dan 1.500 keer gedownload.”
“Er zijn nog heel veel mensen die de krant graag willen lezen en hebben,” vult uitgever Martini aan, “die nog niet eens met het bestaan ervan op de hoogte zijn. Maar dat probleem zijn we nu ras aan het keepen. Een goede actie is het adverteren op Radio West. Daar zijn we eind november mee begonnen en dat duurt nog tot eind december, een paar keer per dag. Ja, het is waar dat omroepreclame duur is; maar het werkt wel. Sinds de eerste dag met de spotjes is het bezoek aan onze website verdubbeld, niet alleen door lezers, maar ook door potentiële adverteerders. Aan de andere kant adverteert RTV West ook sinds een flink aantal maanden alweer met een halve pagina per nummer in De Oud-Hagenaar. In het meest recente onderzoek blijkt hun luister- en kijkbereik er in die periode met 2 % op vooruit te zijn gegaan. Je zult mij niet horen beweren dat dat door ons komt, zoiets is onbewijsbaar. Maar dat de publiciteit voor RTV West in De Oud-Hagenaar mee heeft geblazen in de goede richting, lijkt ook moeilijk te ontkennen.”

Westland en Delft
Maar het is weer hoofdredacteur Hoynck die een beetje ontevreden gezicht trekt. “Wat me niet bevalt,” zegt hij, “zijn die e-mailtjes en telefoontjes van mensen die onze spotjes horen en dan willen weten waar ze de krant kunnen krijgen in Delft en in Westland. Daar zijn we inderdaad heel slecht vertegenwoordigd met gratis distributiepunten. Ik wil daar actie op. Met ingang van laten we zeggen februari 2010 moet dat verbeterd zijn. Ik wil extra distributiepunten in dat deel van Delft dat aan Rijswijk grenst, want daar zitten de meeste oud-hagenaars; in het winkelcentrum van Wateringen dorp, in het winkelcentrum van Naaldwijk zeker twee, eentje in Monster en misschien eentje in Kwintsheul en ’s zomers op zo’n mooie locatie als ’t Woudt natuurlijk. Daar ga ik zelf achterheen uiteraard, maar natuurlijk houdt ik me aanbevolen voor suggesties en aanmeldingen. Vooral kantoorboekhandels en supermarkten op franchisebasis werken geweldig; het argument voor de ondernemers zelf is zakelijk bekeken dat het zijn van verspreidingspunt van De Oud-Hagenaar domweg nieuwe aanloop betekent van enige tientallen tot honderden (potentiële) klanten die dat wandelingetje nog nooit hebben gemaakt, afgezien van al bestaande vaste klanten die je er een extra argument mee geeft om eens per twee weken te blijven komen. In Den Haag werkt dat zo, inmiddels bewezen, dus gewoon ook zo in Delft en Westland, lijkt me.”

Bewaarkrant
Anders dan de spreekwoordelijke krant waarin de volgende dag de vis wordt verpakt, wordt De Oud-Hagenaar namelijk door veel lezers bewaard en thuis opgestapeld, om zo nu en dan eens een vriend of kennis te verrassen met ‘iets’ van toen, of om zelf nog eens op te pakken en te reflecteren op vroeger.
“Dat is zeker een extra argument in de advertentieverkoop,” zegt Irene Schaddelee – Pesch. “Maar meer dan een leuke bijkomstigheid is het ook weer niet. De meeste advertenties, ook in De Oud-Hagenaar, hebben een beperkte houdbaarheidsdatum. Maar aan de naamsbekendheid en het imago van adverteerders draagt het natuurlijk wel wat bij. Dat mensen denken: o ja, De Boedelzorgdrager of verhuizen met Van der Velde ’t Veentje, dat komt me bekend voor. Dat heeft absoluut effect, in de zin dat het soms doorslaggevend is voor een keuze. Herhaling werkt, altijd.”
Hoofdredacteur Hoynck (50 jaar) beaamt dat. “Natuurlijk,” zo werkt het. “Vooral bij advertenties die ook nog eens inhoudelijk iets extra’s meegeven. Ik hoef op mijn leeftijd nog niet te denken aan ouderenhuisvesting. Maar de prachtige achterpagina advertorials van Humanitas Woonzorg-plus in het eerste half jaar van onze krant, hebben wel in m’n hoofd vastgezet daar zeker eerst eens te informeren naar de mogelijkheden, op het moment dat het wel zover is. Net zoals de goede advertorials van de Haagse Wijk- en Woonzorg HWW in het tweede half jaar, op diezelfde plek, het vertrouwen helpen herstellen in de ouderenhuisvesting en de thuiszorg van wat voorheen Meavita was.”

Redactionele formule
Het zit hoofdredacteur Hoynck een beetje dwars dat het in het verhaal over De Oud-Hagenaar, ook buiten de deur, allemaal zo sterk gaat over advertenties en verkochte abonnementen – over het inkomsten-aspect daarvan vooral.
“Wat we niet moeten vergeten,” zegt hij, “is dat het succes van De Oud-Hagenaar eerst en vooral stoelt op de mooie verhalen over vroeger van gewone mensen en hele en halve professionals, op historisch en ander vlak; de persoonlijke ‘oproepjes’ en last but not least de foto’s en illustraties van vroeger. Unieke content, zoals dat heet, die er voor zorgt dat de krant intensief wordt gelezen; langer en beter dan een gemiddeld ander gratis blad. Precies dat is de kern van de extra waarde om erin te adverteren en je erop te abonneren. Onze lezers zijn echte lezers, de krant biedt ze iets anders dan een bodempje voor de kattenbak.”